Spor, özellikle günümüzde markaların hedef kitlelerine doğrudan ya da dolaylı yoldan ulaşmasında çok önemli bir rol üstlenmekte ve iletişim stratejileri arasında popülerliği giderek artan bir enstrümana dönüşmektedir. Spora yatırım yapan markaların, kulüplerin, federasyonların ve sporcuların iletişim süreçlerinin yönetilmesi ayrı bir uzmanlık alanı gerektiriyor. Sporu bilmek, gündemi takip etmek ve uluslararası trendlere hakim olmak gibi pek çok parametresi bulunan spor iletişimi kavramını, pazarlama stratejilerini ve sporcu kariyer yönetimini; bir çok profesyonel sporcunun iletişim stratejilerini üstlenip onlarla sayısız projeye imza atan Talent360pro Ajans Başkanı Burak Yeşilcan’a sorduk…
Sporcu iletişimi, kariyeri ve spor pazarlaması alanlarıyla yolunuz nasıl kesişti?
“Aslında, çocukluğuma dayanan bir hikaye. Çocukluk aşkı gibi düşünebiliriz. O dönemler gerçekten hepimiz spora ve sporculara imrenerek bakıyorduk. İlkokuldan itibaren her ülkemiz insanı gibi bende önce futbol ardından basketbol, voleybol, hentbol, yüzme ve daha pek çok farklı branşa ilgi gösterdim. İlkokul döneminde amatör basketbol ve futbol oynadım. Üniversitede, uluslararası İlişkiler bölümünden mezun oldum. Sonrasında ise Amerika’da hem pazarlama üzerine bir eğitim aldım hem de pek çok spor organizasyonunun içerisinde bulunmaya çalıştım. Amerika’da bulunduğum dönemde insanlar nasıl çalışılıyorlar, maç öncesi ve sonrası ne gibi etkinlikler düzenleniyor onları inceleyerek kendime bir yol haritası çıkartmaya çalıştım. Döndüğümde spor ile alakası olmamakla birlikte bir havayolu şirketinin satış ve pazarlama departmanında kariyerime başladım. Bu dönemde bir yandan şirketin spor pazarlaması işlerini de üstlendim. Ardından, bir sağlık kuruluşunun bünyesinde yurtdışı spor sponsorlukları üzerine çalıştım. 2,5 yılım Türkiye dışında spor sponsorluğu ile ilgili geçti. İşim gereği pek çok sporcuyla tanışma fırsatım buldum. Bu yolculuğumun başlangıcındaki en önemli isimlerden biri olan Can Çelebi ile bu vesileyle tanıştım. Kendisi hala aktif olarak hentbol kariyerini sürdürmekte. Can, kendisinin kariyerini ve iletişim çalışmalarını yönetmemi istedi. O günden bugüne yaklaşık 13 senedir bu işi sürdürmeye devam ediyorum.”
Spor iletişimi, Türkiye’de ve dünyada kendi sektörüne ayrılmadan önce menajerlerin yaptığı bir işti. Basın ilişkileri, halkla ilişkiler ve kriz yönetimi gibi konuları hep menajerler üzerinden sürdürülüyordu. Ajanslar ortaya çıkıp bu işi daha iyi yürütebileceklerini gösterdiklerinde bu alanlarda menajerlerden ayrılmaya başladı. spor iletişim ajansları tüm bu çalışmalarda menajerlerden farklı ne yapıyor?
“2000’lerin içerisinde menajerler, sporcunun hem saha dışı hem de saha içi kariyerinin tüm yönetimine hakimdi. Ama, 2000’lerin sonuna doğru sporcu dünyası tamamen değişmeye başladı. Dijital dünyanın tamamen değişmesi ve iletişim kanallarının evrilmesi ile beraber bir çok köklü değişiklik gerçekleşti. Menajerler profesyonel mesleği gereği kendi sporcusunun saha içerisindeki sürecini yönetmekte. Ama, kulüpler ve federasyonlar marka sporcular aramaya başladılar. Çünkü, kendi branşlarını veya kulüplerini pazarlanabilir hale getirmek için bu sporcuları kullanmak zorundaydılar. Buna bağlı olarak bu sporcuların daha pazarlanabilir olması için markalarını ve iletişim çalışmalarını doğru yönetmeleri gerekiyor. Menajerin kendi alanı içerisinde tüm bu iş kollarına değinmesi, bir sporcuyu yönlendirmesi veya onun kişisel gelişimini tamamlaması oldukça zor. Doğal olarak bu işi yapan profesyonel meslek grupları ortaya çıktı. Bizde bu profesyonel gruplarını ajans çatısı altında topladık. Ve, bu işin daha pazarlanabilir hale gelmesi için ajanslar olarak buranın yönetimini aldık. Saha içini yine menajerler sürdürmeye devam etti. Bu sayede daha kolektif sporcuların ortaya çıkmasını sağladık. Tabii ilk zamanlar menajerlerde bu işe kuşku ile yaklaşıyorlardı kendilerinin iş koluna sahiplenilecek mi diye. Ama, zaman içerisinde çok net bir şekilde bunun olmadığı görüldü. Bu sektör Türkiye’de çok yeni gelişen bir iş kolu. Bakıldığında 5 senelik bir profesyonel süreci var ama dünyada 2000’li yılların içerisinde başladı. Bugün futbol deyince aklımıza gelen ilk isimlerden olan Cristiano Ronaldo, bir menajerle çalışırken bu menajerin altında halkla ilişkiler, sponsorluk ve kriz yönetimini gerçekleştiren 5 veya 6 kişilik bir ekibe daha sahip. Bunlar dünyada uygulanan modeller. Yeni nesil sporcular ve gelecek planlamasını yapmak isteyen daha kariyerli sporcular artık ve tüm bu hizmetlerden yararlanmak istiyorlar.”
Halkla İlişkiler, reklam, medya ve pazarlama dediğimizde akla ilk gelen ülke Amerika Birleşik Devleti. Amerika deyince ise akıllara hep basketbol, Amerikan futbolu veya buz hokeyi gelirken. Spor pazarlaması alanında çok çok ilerdeler. Avrupa’nın bile ötesindeler. Cristiano Ronaldo, Gabriel Jesus veya benzer futbolcular hep Amerika tabanlı ajansları ile çalışıyorlar. Bunun olmasının sebebi nedir? Avrupa’da bile bu tarz ajanslar bulunurken sürekli Amerika’nın tercih ediliyor olmasını nasıl açıklayabiliriz?
“Yaptığım bir araştırmada, Avrupa buna Türkiye’de dahil Amerika’nın uyguladığı bu spor sisteminin yaklaşık 55 yıl gerisinde. ‘Neden?’ diye soracak olursanız. Bizim bahsettiğimiz tüm bu süreçler; Spor iletişimi, spor pazarlaması ve sporcu kariyer yönetimi bakıldığında Amerika’da 1910’ların başında bugünkü profesyonel düzeye en yakın haliyle yapılmaya başlamış. 1955’ten sonra ise zirveye doğru bir ivme almış. Amerika deyince en başta basketbol veya Amerikan futbolundan bahsediyoruz. Ama, bu işin kökeni golf. 1955 yılının başında Arnold Palmer, bir spor avukatı ile çalışmaya başlıyor. Bu spor avukatı daha sonra Palmer’ın sponsorluk ve iletişim çalışmalarını da yürütmek istediklerini belirterek kendisiyle bir sözleşme imzalıyor. Sonrasında, bütün bu işleri bu ekip yönetmeye devam ediyor. 1955 yılında başlayan bu süreç Avrupa’ya 1985 yılından sonra geliyor. Türkiye’ye ise 2005 yılından sonra. Amerika, tarihsel süreç ve zamanlama bakımında çok çok önde.
İkincisi ise Amerika, sporu 70 yıldan beri bir rekabet aracı olarak değil bir eğlence aracı olarak görüyor ve kullanıyor. Tüm pazarlama planlamalarını da buna göre hazırlamaları buradaki temel etken. Yani, biz bir basketbol maçına gittiğimizde ilk hedefimiz o maçı izleyebilmek. Sonrasında da takımımızın galibiyetine odaklanmak. Amerika’daki hedef kitle ise spor salonunun kapısından içeri girdiğinde buranın kendileri için bir eğlence merkezi olduğunu düşünüyor. Organizasyonu düzenleyenler de haklı olarak hedef kitleyi mutlu etmek istiyorlar sonraki maça tekrar gelebilsinler diye. Kulüp kültürleri de bu şekilde gelişiyor. Elbette, rekabetten veya şampiyonluktan ödün vermiyorlar. Ancak, öncelikleri taraftarların eğlenmesi ve sektörün canlı tutulması. Ve, buranın canlı tutulabilmesi için farklı pazarlama araçları oluşturulması gerekiyor. 2000’lerin başında NBA’de tabanca ile tribünlere hediyeler dağıtıyorlardı. Türkiye’de bu 2015 yılında uygulanmaya başlandı. Aslına bakıldığında çok basit bir mantık 30 saniyelik molada seyirciyi coşturmaya yönelik bir eylem sadece. Türkiye ve Avrupa’daki bu spor kültürü ile sportif yaşantı daha yeni yeni oturmaya başladı. Bildiğiniz üzere Amerika’da spor pazarlaması dersi ilk olarak 1960 yılında verilmeye başladı. Türkiye’de ise spor pazarlaması ve iletişim bölümü 2008’den sonra eğitim vermeye başladı Beden Eğitimi ve Spor Yüksek Okulları hariç. Arada 60 yıllık bir süreç farkından bahsediyoruz. İlerleyen dönemde Türkiye’de çok daha farklı konumlarda olacaktır. Ama, Amerika’nın bu süreçte neler yapabileceğini kestirmek gerçekten çok güç.”
Türkiye’de 2005 yılından beri gelişen bir sektör ve üzerinden yaklaşık olarak geçen 17 yıllık bir süreç. Ülkemizde bu sektöre olan uyum nasıl sağlandı ve ilerledi?
“Son 3 yılda Türkiye’de çok hızlı bir değişim oldu. Bu sürecin hızlı değişmesindeki temel sebep; alternatif branşların yani voleybol, basketbol gibi takım sporları ve olimpik branşlarda başarıların gelmesiyle beraber yeni alternatif pazarlama alanlarının ortaya çıkmasıdır. Bu pazarlama alanlarının ortaya çıkmasıyla beraber spor markaları ve kurumlar bunu kullanmaya başladı. Ve, bunu başarılı olarak kullandıkları için Avrupa’nın en hızlı gelişen ülkelerden biri haline geldi Türkiye. Burada bahsettiğim iletişim ve pazarlama faaliyetleri 360 derecelik bir iletişim yani sadece sponsorluklardan ibaret değil. Gelirlerden tutunda halkla ilişkiler faaliyetlerine kadar. Bundan 5 yıl önce voleybol formalarının Türkiye’de satılabileceğine inanır mıydınız? Ben pek çok kişinin inanacağını düşünmüyorum. Ama, Türkiye Voleybol Federasyon ve kulüpler sporcularının formalarını seyircilerine veya tüketicilerine satmaya başladılar. Olimpiyat takvimi başladığında bile Türkiye’de artık birçok marka hızlı bir şekilde aksiyon alıp olimpiyat sporcularına destek olmaya çalışıyor. Olimpiyatla bütünleşmiş branşlarda kendilerini göstermeye çalışıyorlar. Birde Z kuşağı yani yeni yetişen sporcular çok farklı düşünce yapısına sahipler ve kendilerine çok farklı hedefler belirliyorlar. Bunun nedeni ise; Türkiye 20 sene önce de zaman zaman takım sporlarında başarı kazanabiliyordu. Efes Pilsen, Koraç Kupası’nı Galatasaray, UEFA Kupası’nı veya Naim Süleymanoğlu olimpiyat altınını kazanmıştı ancak yerelde kalıyorduk. Kendi kalıplarının dışına bir türlü çıkamıyorlardı. Şimdiki kuşak ise çok fazla yurtdışı organizasyonunda mücadele ediyor ve farklı sporcularla tanışıyorlar. Yepyeni bir vizyon elde ediyorlar. Döndüklerinde şunu soruyorlar kendilerine: ‘O başarabiliyorsa ben neden başaramayayım?’, ‘O kendi iletişimcisi ile çalışıyorsa ben neden çalışmayayım?’ Doğru soruları sorup sorgulamaya başladıkları için kendilerine yatırım yapmaya başladılar. Saha içindeki performansı ile saha dışındakini eşit tutmaya çalışıyorlar. Bu sayede kendi branşlarının marka sporcularından biri olabilsinler. Bu da onların daha başarılı olmalarını sağlıyor.”
Dünya çapında çok önemli sporcular sadece iletişimle değil çıkardıkları markalarla global sporcular olmaya çalıştılar ve bunu başardılar. Türkiye’de bu yoldan ilerleyen ve bu düşüncede olan sporcular var mı? Elbette, bunu hayata geçirmeye çalışan bazı isimler oldu geçmiş dönemde. Ancak, ülke çapında çok fazla ses getirmedi. Özellikle, yeni çağ ile birlikte sporcuların iletişim çalışmaları dışında kendi markalarını oluşturmak adına bir hedefleri ve vizyonları var mı?
“Burada önemli olan bir sporcuyla iş birliğine başlarken ileride kariyeri bittikten sonra ne yapmak istediği. Herkesin emekliye ayrılması gereken bir dönem vardır. Branşına göre bu 40 yaş olabilir veya yaşadığı bir sakatlıktan dolayı 20 yaşında bile olabilir. ‘Spor kariyerinden sonra ne yapmak istiyorlar?’ Bu soruya bir cevabı olan sporcu bir şekilde hem aktif sporculuğunda hem de sonrasında markasını oluşturmak ve onu güçlü tutmak isteyen sporcudur. Örneğin, Meryem Boz aktif sporculuğunun yanı sıra kendi kurduğu spor akademisinin de faaliyetlerini yürütmekte. Bu akademinin kurulmasındaki temel amaç sporcunun kariyeri bittikten sonra voleybolun kendisine verdiklerini bir rol model olarak kız çocuklarına verebilmek. Onlara, toplum içerisinde güçlü olmalarını ve söz sahibi olabilmelerini sağlamak.
Esasına bakarsanız bu bir sosyal sorumluluk içerisindeki marka konumlandırmasıdır. Nuri Şahin, futbolculuğu bittikten sonra yapmak istediklerini Antalyaspor’da şu an gerçekleştiriyor. Hepimizin bildiği üzere sporculuğu sırasında birçok eğitim tamamladı. Sosyal sorumluluk projelerinde yer aldı. Bunun yanı sıra, Türkiye’de elbet çoğu sporcu ekonomik olarak bir Lebron James veya Cristiano Ronaldo değil. Onların bulundukları spor dünyası ile bizim bahsettiğimiz spor dünyası birbirinden farklı ama her zaman şunu söylerim; ‘Bir sporcu kariyeri boyunca kendi pazarlama bütçesini ne kadar aktif tutarsa gelecek için o kadar önemli yatırımlar yapmış olur. Ve, spordan kazandığını bir şekilde kendine yatırım olarak çevirebilirse ilerleyen süreçte doğru hamlelerle markasını güçlendirebilir.’”
Bu iş kolunu deneyimlemek isteyenler merak ediyorlardır. Sporcu seçimlerinde veya sporcular ajans seçimlerinde nelere dikkat ediliyor? Hangi şartlar göz önünde bulunduruluyor seçim yapılırken?
“Sporcu ile çalışmaya hazırlanırken karşılıklı bir güvenin oluşup oluşmayacağı anlayabilmek çok önemli. Çünkü, bizlerin ilişkisi karşılıklı doğru diyalog ve stratejiye dayanıyor. Yeri geliyor bir sporcunun sorunlarını dinleyebiliyor veya problemini çözmeye çalışıyoruz. Çünkü, bunlar hep iletişimin içerisinde yer alan durumlar. Bu yüzden özel hayatına kadar her şeyi bilmek durumunda kaldığımız zamanlar oluyor. Başarı dediğimiz kavramı doğru işleyebilmemiz için sadece benim bir şeyleri kontrol etmem önemli değil. Sporcuların da çalışma disiplinini ve performanslarını istenilen seviyeye getirmesi gerekir. Yoksa bizim yaptığımız işin hiçbir anlamı kalmaz. Bir de yaptığımız iş sadece sponsorluk işi değil. Birbirlerine iç içe geçmiş bir zincirin halkası. İyi bir iletişim stratejisi hazırlarsan kurumsal kimliğinde ona bağlı olarak ortaya çıkar. Kurumsal kimlikte doğru mesajlar verilebilirse doğru bir imaj çizilmiş olur. Doğru imaj çalışması ise iletişim kanallarında kullanım demektir. Böylece hedef kitlenin ilgisi çekilmiş olur. Bunlar aslında hep bir döngü içerisinde devam eden süreçler. Bizimle çalışacak olan sporcuları seçerken hem bu sabrı gösterecek hem de bizim onlar için hazırladığımız stratejinin doğru olduğuna inanacak olanlarla çalışmak zorundayız. Bu inanç sağlandığı zaman uzun vadeli ve dönemli çalışmalar hazırlanarak iş birliğimizi hayata geçiriyoruz.”
Marka eşleştirmesi yaparken süreç nasıl ilerliyor. Bir marka seçeceği isimde nelere önem vermeli?
“Sporcu ile işbirliğine başladığımız zaman ilk yaptığımız o sporcunun SWOT analizini ortaya çıkartmak. Bu analiz sonrasında Türkiye’deki bütün markaları taramaya başlıyor ve bu markalarla eşleşebilecek sporcuları analiz ederek bir listeleme yapıyoruz. Bizim her sporcumuz için önümüzde elliden fazla marka listesi oluyor. Bu listeyi öncelikle sporcularımıza sunuyoruz. Sporcuların da eleme süzgecinden geçtikten sonra markaların bize gelmesini beklemiyor biz markaya kendimiz gidip sporcumuzu anlatıyoruz. Ne tarz projeler çıkartabileceğimiz üzerine konuşuyor veya birlikte ortak projeler üretelim istiyoruz. Sporcularımızın da onayıyla markayla iş birliğine başlıyoruz. Markalar uzun dönem veya kısa dönem proje bazlı tekliflerle ajanslara geldiği oluyor. Özellikle bir sporcu çok popüler ve göz önünde olmaya başladıysa.”
Yurtdışında LA Liga, Premier Lig, MLS, NFL gibi organizasyonlar ayrıca kendi ajansları ile çalışıyorlar. Peki Türkiye’de bu faaliyet nasıl ilerliyor? Elbette, kulüpler kendi iletişim ajansları ile çalıştığına şahit oluyoruz. Ancak, federasyonlar ve kulüpler şu anda bu vizyona sahipler mi yoksa bir kapalı kutu olarak devam mı ediyor?
“Saydığınız bütün organizasyonlar aslında bir nevi holding gibiler. Bir holding nasıl yönetiliyorsa onlarda öyle yönetiliyor dersek yanlış olmaz. Kendi içlerinde hem pazarlama hem de bir iletişim ekibine sahipler. Buna bağlı olarak bir yapı ve çatı oluşturuyorlar. Türkiye’ye baktığımızda ise bunu elbette uygulamaya çalışan federasyon ve kulüpler var. Ancak, bir elin parmaklarını geçmiyor.
Bu organizasyon yapısal bir programlamanın olması gereken ve 5 yıllık pazarlama planlarının yapılıp sonrasında ekipler değişse bile insan kaynakları departmanının bu ekibin yöneticilerini oluşturmalı ve bu departman sürekli yönetimlerle beraber çalışmalıdır. Ayrıca, bu ekip kısa vadede değişmemesi gereken nitelikli kişilerden oluşmalıdır. Bu organizasyonu ne kadar doğru oturtabilirsek federasyonlarda buna bağlı olarak bir gelir kazanımı elde edeceklerdir. Örneğin, Anadolu Efes sürekli EuroLeague’de en iyi pazarlama ve en iyi dijital iletişim yapan kulüp seçiliyor. Bunun sebebi Anadolu Efes’in bir şirket kültüründen gelmesi, doğru iletişim ajansı ile çalışması ve organizasyon şemasına bunu yansıtabilmesi. Türkiye’de az da olsa bu durum federasyonlar ve kulüpler bazında yavaş yavaş gelişiyor. Artık, bu alana eski düşünce yapısı ile yaklaşılmıyor.”
Chloe Kim, Volarant’ta kendi karakterini kullandı ve figür satışı yapmaya başladı. Bu konuda bir iletişimci olarak oyun dünyasında sporcularımızın olması veya ülkemizde geliştirilen oyunlarda sporcularımızın yer alması bizlere nasıl bir artı katar?
“Özellikle e-spor son beş yıl içerisinde en hızlı büyüyen sektör oldu. 10 sene öncesine kadar böyle bir disiplinden bahsedilse sanıyorum hiç kimse bunun bir spor olduğunu kabul etmezdi. Ama, sektör o kadar değişti ki bir yere gittiğiniz zaman hangi oyuncunun hangi kulüpte yer aldığını özellikle gençlerimiz çok iyi biliyorlar. Muazzam iletişim faaliyetleri yapıyor ve sponsorluk çalışmalarında yer alıyorlar. Bahsettiğiniz gibi özellikle sporcularında oyun dünyasının içerisinde yer alması çok yaygınlaşmaya başladı. Mobil oyunlar veya bilgisayar/konsol oyunları içerisinde popüler sporcular yer alabiliyorlar. Bunu da bir iletişim ve pazarlama aracı olarak kullanabiliyorlar. Naomi Osaka’da Fortnite’ın içerisine entegre edilmişti. Türkiye’de de bununla ilgili bazı çalışmalara olmaya başladı. Çünkü, dünyanın evrildiği nokta bilgisayar oyunları. Bizimde bunlardan geri kalmamamız için oralara ayak uydurmamız gerekiyor. Sadece sahada kazanılmıyor oyun. Dünya’nın değiştirdiği süreçlerde de kazanmamız gerekiyor. Bunun başında oyun sektörü geliyor. Kısa zaman içerisinde bizde sporcularımızı oyunların içinde bir karakter olarak görmeye başlayacağızdır.”
